经验者之家｜健康信息：美媛春口服液(美媛春口服液的功效图片)……
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中国首个以“打工妹”为目标市场的整合营销实践。
龚文祥
著名营销专家菲利普·科特勒曾说过:成功的营销策略只有一种，那就是精心定位目标市场，并直接向目标市场提供一流的产品或服务。回想自己刚开始营销时，第一次在深圳市场直接大胆地销售美源春口服液的整合营销传播实践，现在感觉自己深刻理解并践行了菲利普·科特勒的理念。
多年前，我被美源春品牌创始人陈巨庚总经理直接任命为美源春深圳分公司经理，全面负责美源春口服液在深圳的市场开拓。我当时心理压力有些大，因为当时没有销售经验，是公司的初级分公司经理。当时我毕业于武汉大学工商管理专业。我有三年的工作经验:两年在香港广告公司深圳办事处的广告策划经验和一年在梅园春广州营销总部的广告管理经验。但最后，我有了一个独立运作市场的机会，这是营销人员梦寐以求的。那一年，我一直处于一种激动人心的创作状态。每一天，我都能感受到在对产品、品牌和促销做出成功决策时所能体验到的那种激动人心的感觉，我全身心地投入到这场前所未有的营销创新中。当时因为陈总对我的信任，加上我和营销总部上下人员的良好关系，我完全可以按照我的思路去启动和发展深圳市场。这是我事业的起点，也是我营销自信的开始。
目标市场:工作女孩
进入深圳市场的第一个月，除了租房和分公司的其他准备工作，我所有的精力都放在了市场调研和战略分析上。一个月后，我的结论是:我大胆地把美源春口服液的目标消费者瞄准了打工妹，即以深圳的工厂女工为主要目标，包括深圳的各类女服务员、文员、女售货员。我当时的考虑是:首先，作为一个基本常识判断，深圳打工妹的数量是最大的群体。深圳作为一个以外来人口为主的城市，女性多于男性，其中至少60%是外来务工人员。一般认为这类群体在深圳的消费能力最低，更别说消费保健品了。但进一步深入分析，深圳打工妹平均月收入在500元左右(而且还是吃住之后的收入)。如果我们“引诱”深圳这200万打工妹中的一小部分去购买，这个销量应该足够大，才对得起我们进入这个市场。关键是创造需求，关键是一个营销水平的问题。当时有两个例子给了我信心和启发:一是三家公司开拓农村市场的启发。人们认为农民肯定没有能力消费保健品，但在当时，三家公司每年从农村市场产生80多亿的销售额。第二，国外的创可贴产品。美国人把它当做保健品推销，让大家把创可贴像水果一样储存起来。这样一来，就创造了一个前所未有的大市场。从美源春口服液产品本身的功效来看，多年来的实践证明，美源春口服液对于解决女性月经不调问题最为有效。深圳打工妹因为工作生活和情绪的压力，生理问题最多，无力去医院治疗。如果我们有意识地把美源春口服液作为他们的日常保健品来营销，目标定义和产品功能一致，应该可以创造出这么大的市场。
另一方面，这个定位避免了我们竞争对手的老婆口服液。她走的是贵族和高级白领的路线。我们走平民路线，用善良来吸引打工妹。从来没有一款产品把目标市场直接瞄准不被重视的女性农民工，更别说女性保健品了。这是一个完全空的白市，应该很容易入手。
虽然整个公司对自己在工作女孩市场的定位持怀疑态度，但总经理批准了我的营销计划，并让我完全实施。我所树立的“打工妹”的核心理念已经成为美袁春在深圳所有营销和宣传工作的中心。
梅春的情感取向
当时深圳的保健品市场以硬功能宣传为主，发放宣传报纸、张贴海报的宣传模式被各种保健品广泛采用，达到了令人厌烦的地步。保健品对于消费者来说不是必需品，而是奢侈品，尤其是对于职场女生来说。因此，将美袁春的定位建立在心理诉求和情感表达上，远胜于仅仅挖掘产品功能本身，也可以避免与市面上众多物理特性相同的保健品发生碰撞的机会。
美丽是女人永恒的梦想和话题。打工妹没有昂贵的化妆品，高端的时装，高端的补品，但不代表她们没有变美的权利。除了她们的努力，她们也有“美丽的瞬间”，每个普通女人的一生都有自己激动人心的“美丽瞬间”故事。所以我把美源春口服液的物理特性定位为养血调经，其情感生命力的延伸应该是“美丽瞬间”的情感载体。于是我为打工妹打造了“美丽瞬间”这个富有感染力的概念，并以此作为整个宣传的主题。
另外，在整个宣传表现中，针对职场少女，我打算把握这样一个品牌个性形象:如果梅袁春是女性，她应该是一个善良的声音，健康，不做作，平凡生活中有不平凡的经历。会和口服液夫人的优雅，淑女的形象区分开来。在宣传方式上，我决定采用软传播为主的方式，主要是通过电台专题节目，办自己的“外来少女报”，通过现场工厂路演的方式与外来少女沟通，而不是像其他保健品一样采用赤裸裸的强力宣传。
利用两个著名的女人来建立知名度
梅·袁春那时必须在深圳建立起自己的声望。虽然她在极少数白领中有一些印象，但她在目标消费者——职业女孩中的受欢迎程度几乎为零。为了快速打开梅袁春在目标消费者中的知名度，我决定利用两位在深圳打工妹中最有名气和影响力的知名女性:胡小梅和安子。
胡小美，深圳最红的电台主持人，至今仍在。胡曾获全国广播电视“金话筒”金奖，央视《东方时间空》做了专题报道。胡晓梅主持的电话谈话节目《夜空不孤独》已经成为深圳这座移民城市的特定文化符号。她在深圳有数百万忠实听众，其中大部分是打工妹。正因为如此，我决定买断《夜空不孤独》节目一年中最有效的15分钟，作为美袁春口服液的软文特别节目，每天和上班的姐妹们交流，尽我所能通过电台之外的各种传播媒体，把美袁春口服液和胡小美联系起来，迅速打开知名度。我甚至有过将来用它做深圳美源春口服液形象代言人的打算，但后来因为环境的变化而未能如愿。
作为补充，我还主动联系了深圳打工妹作家安子，她写了很多打工妹的文学书籍。安子在职场女性中很有影响力，因为她是在深圳工厂的流水线上长大的。她还利用其影响力进行商业运作，开办了“安子俱乐部”和“的田空”流动女童职业介绍所。当时我采取了搭便车的策略。一方面，我利用安子的文学影响创办了《洋妞报》；另一方面，我利用安子俱乐部进行事件营销。一段时间后，对美源春口服液的普及起到了一定的促进作用。
以《美丽时刻》广播节目为主体的整合营销传播
一般保健品都是通过报纸或电视等各大媒体投放市场，广播只是一种补充或辅助。当时我大胆的把100万市场启动资金的一半用于电台传媒，主要是通过电台传媒启动深圳市场。这是前所未有的媒体策略。但是我有信心我能成功:因为打工妹因为限制不能看报纸不能看电视，但是几乎每个宿舍都有收音机，晚上听胡小美主持的情感类节目已经成为深圳特色。我的媒体策略将确保不会有广告费用的浪费。
节目是这样策划的:我们在《夜空不寂寞》买了15分钟的黄金时段，打造了一个特别节目叫《美丽时刻》，由胡小妹主持。《美丽时刻》节目是献给女性农民工自己的节目，让她们在工作生活中有机会表达和触发自己的梦想感受，而美袁春就是情感载体，表达心灵感应那一刻流淌出来的爱与关怀。节目的形式是这样设计的:首先，我们接听几个打工妹的电话，请她们讲述一个生活中的“美好瞬间”。接着，伴随着优美的音乐，胡小妹用她特有的嗓音朗诵了一首《美丽的瞬间》的小品。最后，鼓励大家买美源春口服液，每天从发来的说明书里抽出一张单子，为它点一首好听的歌。这对于上班的姐妹来说是一件很美好的事情。我们还每月评选一次“最美的美丽瞬间”，奖金5000元。结合打工妹的个人生活，不断营造高潮，比如临近春节举办“回家的美好瞬间”。由于胡小妹自身的名气和影响力，以及她高超的主持技巧，节目获得了巨大的成功。每天有20多个30秒的产品广告，也达到了产品功能宣传推广的目的。只是劳动姐妹们不知不觉地喜欢上了梅袁春。在过去的三个月里，我们收到了近10万封来自工作姐妹的来信、随笔和产品说明书。为下一步建立消费者数据库和组织营销打下良好的基础。
不仅如此，我们还将“美好时刻”延伸到了电台之外。我们的《外来少女报》每期都会刊登若干篇由外来少女自己撰写的以“美丽瞬间”为主题的文章，还会结合一些产品功能的内容。每月印制多达百万份的“洋女孩报”，在厂区食堂广泛持续发放。而我们组织的几十个路演团队，在打工妹经常光顾的地方，继续以“美丽瞬间”为主题进行推销，用打工妹喜欢的免费测血压、测身高、测体重等方法。礼物也是打工妹喜欢的小化妆包，小收音机。营销氛围很快被渲染，销量迅速提升。
女工销售模式的创新
女性市场的定位也决定了梅在深圳的销售策略。虽然深圳市场采取了宣传先行的策略，但是为了让产品快速到达外来务工女孩可以方便购买的网点，我们的销售策略之一是“包围周边中心城区”，即从外来务工女孩集中的宝安、龙岗开始市场，然后在关内开始市场。后来的事实也证明，美源春口服液在上述两个地区的销量都超过了太太口服液。
另一个快速启动市场的策略是，在市场启动的前三个月，我们采用直接控制零售终端的销售方式。分公司的营销团队直接把货送到打工妹能到达的零售点，同时进行零售终端的宣传包装。这种方法是启动市场最快最有效的方法。如果和经销商谈判、签约、发货，会是一个漫长的过程。当我们梅园春产品在深圳市场的宣传营销氛围已经建立起来，逐利的经销商纷纷找上我们。这时候我们就迅速换成深度分销体系的模式:也就是把我们控制的零售网点转让给选定的经销商，然后我们只给大经销商供货。在与经销商建立良好合作关系的基础上，仍然对零售终端进行宣传包装、情感沟通、售后服务。
作为一个针对打工妹市场的营销团队，分公司在创业之初就创造性地招募并组建了以80名打工妹为主体的宣传和业务团队，不仅因为她们最了解自己的姐妹，也因为营销成本相对较小。在人员管理上，分公司改变了单纯负责区域营销的做法，实行了条线责任制，主要是以打工妹可以接触到的销售渠道来划分:小药房条线、连锁药房条线、小诊所条线、超市条线、商场条线、直销条线。各小组按条线负责宣传和业务。这是为了细化和落实营销宣传工作，拓宽销售渠道，最终达到销量目标。
这种营销传播的实践深深影响了我的营销观念。虽然我在保健品市场做了很多营销创新:第一次把它卖给了打工妹作为目标市场；我第一次用情感沟通代替了功能和概念营销；我第一次用最被忽视的广播媒体开创了一个市场…等等。，但我认为综合以上所有，说出一个声音(用同一个声音沟通)，才是最重要的，能够俘获消费者的心才是最重要的。如果说这次营销是成功的，那应该归功于我们研究了打工妹的市场，采取了有效的传播方式，俘获了打工妹的心。
附言
美春深圳分公司于1997年9月开始进军深圳市场。实际前三个月投入广告费80多万，实现销售150万，其中第三个月11月销量达到每月87万，基本达到预期效果。然而，成功是短暂的。1998年3月湖南常德事件发生后，媒体报道朱三口服液月销量从7亿下降到不足1000万，开始了中国营销史上最大规模的营销团队裁员，撤掉1万多个销售工作站，裁掉15万多名销售人员。我没有想到其他公司的风波会直接影响到我的深圳分公司和我自己。梅园春总部立即采取了紧缩政策。1998年春节后，根据新的营销政策，大部分分店被合并或关闭，转入自然销售。深圳分公司也合并了。待了一段时间后，我离开了梅园春，但深圳分公司依然有30万左右的月销量。
987654321
